内容提要：本文的分析表明，现代技术特别是网络技术的发展，正在改变服务业的基本性质，引起了广泛的资源重组与聚合，对传统服务经济理论提出根本挑战，如服务业生产率低的假设不再成立，新古典价格理论很难解释服务价格形成，人们的消费理性发生了变化。同时，与互联网络相关的经济学问题，如互联网经济学、平台经济学、信息产品定价等问题也亟待研究。未来需要理论层面的分析、权衡和选择，如互联网带来的“隐私保护与数据利用效率”两难选择和“精神与心理消费”的复杂性等问题，迫切需要理论研究和创新。

关键词：服务业互联网资源重组理论创新

JEL分类号：L83,L86,O47

2015年，服务业在我国经济总量中的比重首次超过50%，开启了服务经济时代。由于技术条件和经济社会背景已经今非昔比，结构演变、趋势外推、国际比较等传统分析方法已经远不足以揭示我国服务业今后发展趋势，有许多新的重要因素需要纳入分析框架。

诸多新因素中，互联网的影响最为重要，经济社会各个层面高度互联互通，各种资源广泛重新聚集整合，大量新型服务业迅速成为市场主流，并以强大的力量改变着传统服务业。时至今日，服务领域的资源配置已经呈现新的模式，在商业模式、竞争方式、激励机制、评价视角等方面都显示出新的特点，与农业、制造业的融合程度更紧密，对社会生产生活各方面的渗透更为广泛深入，同时也带来新的问题和挑战。传统服务理论已经不能有效解释现实问题，理论创新紧迫而重要。

一、网络时代的消费特点与服务供给

当前阶段，我国居民消费需求正在由物质需求向精神需求拓展，感受、体验类的精神和心理需求持续增加，已经成为服务消费的重要组成部分。互联网为这种需求的释放迸发提供了强大的引力，网络“乐”消费创新层出不穷，增长惊人。以互联网游戏为例，其趣味性、刺激性远远超过线下游戏产品，发展极为迅速，2015年我国互联网游戏产业的产值已经超过1200亿元。再如微信，这个提供了丰富“乐”趣的社交工具，2011才上线，2015年底活跃用户已达5亿。微信直接带动的消费支出中，娱乐位居第一，占了53.6%。音乐市场的格局也很典型，依托互联网的数字音乐已经成为音乐消费核心层的主流市场，远远超过音乐演出、唱片和音乐图书这三大传统市场之和。见下面表1。

互联网时代，服务的基本性质发生改变。传统经济理论认为，服务业是一个劳动生产率低的部门，这源于许多服务过程要求生产和消费同时同地，“人对人”、“点对点”，例如教育、医疗、现场艺术表演、保安等。这个过程中，人力资本是主要的供给要素，不使用提高效率的机器设备，缺乏规模经济，因而其劳动生产率长期保持在一个不变水平。

近些年来，依托网络的服务呈现出三个新的重要特点，改变了服务的基本性质。一是规模经济极为显著，这源于许多网络服务的初始成本很高而边际成本很低，特别是可复制的文化类、信息类服务更是如此。一部网剧是一个观众还是亿个观众，制作成本相同，增加观众的边际成本极低。二是范围经济极为显著。一个巨型平台形成后，可以销售多种产品和服务，并且以品牌优势不断拓展新的产品和服务。对消费者来说，登录一个平台就会应有尽有，对企业来说能最大化地利用平台资产，降低成本提高效率。三是长尾效应极为显著。“长尾效应”是互联网时代专有的学术名词，似乎可以归类为范围经济，但有其鲜明的网络特点。所谓长尾效应(Anderson,2006)，是指当产品和服务多样化的成本足够低时，那些个性化强、需求不旺、销量很低的产品和服务仍然能够“上架”，这些“小众”、“冷僻”的需求汇聚而成的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

二、高度联通社会与资源广泛重组

互联网时代，信息传播速度极快，经济社会各个层面高度连通，交易成本和资源配置成本降低。这些基本面上的重要变化，必将引起广泛的资源重组与聚合。

1、免费使用

2、粉丝、网红与主播

争夺注意力还催生了网络红人即“网红”的产生。这些网络红人以自己的“爱好”、“品味”、“时尚”等标签，向粉丝们展示和营销商品，或者直接将社交流量出售给广告商来变现。2016年5月20日，兰蔻在朋友圈里推送了一条鹿晗表白的广告，当天销量同比上涨了30%。长久以来，“品牌”主要是企业和商品，网红的出现，标志着个人也开始成为“品牌”并迅速占领市场，这种“品牌”鲜活有趣，时时与粉丝们交流，分享生活方式，情感、时尚、情怀及梦想等等，与精神与心理需求的特点高度契合。

3、搜索

4、信息推送

在信息过载的环境中，每一个消费者都面临信息过滤和信息选择的困境，个性化信息获得成为普遍需求。哪家媒体能够更精确地实现内容传输与受众注意力的匹配，就更可能赢得市场和创造价值。“推送”就是针对个性化需求的一种商业模式创新，智能互联网能够记录用户在互联网上的行为特点，企业据此主动向消费者“推送”个性化的服务。在移动终端时代，许多“推送”服务已经将内容分发网络和地理位置服务两项技术结合在一起，例如在国内任何一个地方登陆“大众点评”网站，其推送的餐馆咖啡店等，均是本地化的内容，即在我们附近、可以方便获得的服务。

（二）聚合市场资源：“平台”企业

互联网时代，一批以“经营平台”为特征的巨型企业迅速发展。平台将相互依赖的不同群体集合在一起，形成低成本高效率的点对点连结(WuYishuang,ZhangChuangen,2012)。美国的亚马逊、ebay和中国的淘宝、京东都是典型。平台企业并不是新生事物，在互联网大行其道之前，就有多种形式的平台企业，例如，大型超市、大型商业MALL都是平台，买卖双方集中在这个平台上点对点交易。但是，实体平台的规模有限，而依托互联网的平台规模极大，连通成本很低，有以去中心化为原则的自动匹配算法做为技术支撑，有着强大的竞争力(Rochet,Tirole,2003)。

中国有着巨大的市场规模，平台组织成长和规模都很惊人。2015年“双11”，天猫有4万多商家、3万多品牌和600万种商品参与(TangLu,2015。当天网民同时在线峰值达4500万人，产生快递包裹4.68亿件。交易额912亿元，超过2014年全国社会消费品单日零售额，是2014年美国“黑色星期五”全美商场交易额91亿美元的1.57倍，刷新了世界最大购物日成交记录。

从学术角度看，互联网平台有以下特点。

首先，平台改变了单个企业产生规模经济的条件(Jay,2015)。依托网络，生产者与消费者直接交易，消除了传统商业模式从生产到消费中间存在的多层营销体系，显著降低了交易费用。特别是小微企业，可以摆脱规模小的不利影响，依托市场范围极为广泛的平台，不受地域限制，向全世界消费者提供服务。例如，小企业开发的手游产品针对的是细分市场，玩家是小众，却遍布全国乃到全球，集成起来仍然很可观。

第二，平台具有非对称成本分摊机制。平台向消费者和供给商的收费通常是不对称的，多数平台由供给方全部负担平台成本，而消费者免费使用，甚至可以因使用平台而拿到补贴，购物网站大都如此。但也有相反的例子，对消费者收费却对供应者免费，典型者如提供论文检索和下载服务的“中国知网”，论文的收录是免费的，但对使用者收费。不过，在资本市场运作模式下，投资者对大型平台企业是否盈利有时并不敏感，可以极具“耐心”地等待例如京东运营十多年来并未盈利，却能依靠从资本市场上筹措的巨量资金维持运转，而不是指待平台自身运转来弥补成本。

第三，平台多为四方经营模式。实体经济企业是供求双方关系为主的两方经营模式，虽然也有供应链和市场营销，但仅被视为企业经营全过程中的一部分(Koren,2016)。相比较，互联网企业尤其是搜索引擎网站，主要提供免费搜索服务，供求双方并不具有典型的买卖关系(WangXuhai,2013)。企业的收入主要靠广告，因此广告投放者成为企业运转的基础性条件，被认为是平台上的第四方。大型搜索企业都已经实现了有效的四方商业模式：企业自身运营，巨量免费用户、巨量供应商和大量广告投放商。

互联网还能帮助消费者进入专业门槛很高的领域获取相应信息(Edward,2006)。医疗是一个专业性很强的领域，有了互联网，病人也可以参与诊治过程中，例如通过互联网交流治疗方法和药品的效果。以PatientsLikeMe（病友）网站为例，这个网站建立于2004年，是一个专门为病患打造的社交网站，由罗伯特·伍德·约翰逊基金会（RobertWoodJohnsonFoundation）资助190万美元创立，相当于病友互助式在线问诊。目前已有近20万用户在PatientsLikeMe上创建和分享了他们的医疗记录——通常是使用标准化的问答或测试来自我检查。通过该网站，患者可以找到与自己病情类似的成员，进行点对点的交流。讨论的话题涉及1800种疾病，一种疾病可以看到有几百个上千个病友、他们正在采用的治疗方法以及某种药物的副作用等。

（四）聚合生产资源：“全纳”产业链

（五）聚合碎片资源：共享经济

有一种特殊类型的平台，个人和企业消费者在平台上出售富余时间和服务能力以及小额闲置资金等，这就是共享经济。互联网可以用近乎零成本聚合这些碎片资源创造价值，使资源利用效率最大化(CaoLei,ChaiYanfei,eds,2015)。Uber(优步)、Airbnb的例子已广为熟知。共享经济产生时间不长但发展迅速，得益于其全新的商业模式：一是为服务提供者带来额外收益，当自驾出行且有空座时，捎带上同行乘客可以获得收入；二是为消费者提供低价服务，因为是共享自己的物品、服务能力或闲暇时间，收费比较低。三是节约了社会资源，北京行驶的家用轿车80%以上都是单人驾驶，寻找同行者合乘有利于节约能源和减少拥堵。我国发展共享经济特别有利：一是移动互联网使用率排在世界前列，移动终端的支付功能日臻完善；二是国内流动人口规模巨大，国内旅游市场、短租市场和其它可分享的市场规模巨大；三是国内投资者对分享经济类有热情，仅在2015年，就有天天用车、途家网等多个主打分享经济的初创企业融资过亿；四是目前城乡区域之间收入水平有较大差距，有意愿将自己业余时间有偿分享的人数较多，代购、送货等业务可以低成本大规模开展。

三、理论挑战及其创新发展

（一）传统服务经济理论面临的挑战

1、“服务业生产率低”的判断已难以成立

上述分析表明，随着信息技术特别是互联网技术的发展，服务业劳动生产率低的状况总体上已经改变。不过，从学术研究的角度看，要证实“服务业效率不低”这个新的判断，还需要有全面系统的数据积累和计量分析，希望有学者能够感兴趣并继续深入研究。

2、信息产品的定价

按照新古典价格理论，效用、平均成本、边际成本、供求关系等因素决定了产品价格。价格会根据供求关系在一定范围内波动，逐渐达到“均衡价格”，即供给与需求相等时的价格。互联网经济中，传统价格理论所依据的条件发生变化，例如，在传统的商业活动中，产品和服务的平均成本可以通过总投入和总产量进行计算，而这对于信息服务却很困难。信息服务往往有较高的固定成本，边际成本又非常低甚至近乎为零，“平均成本”、“边际成本”难以测算，总需求难以把握，市场更新速度又很快，价格剧烈波动是常态，向均衡点趋近的过程难以观测到，因而传统价格理已经难以解释信息服务业的现实。

3、隐私保护与数据利用之间的权衡

2016年8月，山东女孩徐玉玉的高考录取相关信息被泄露，遭到信息诈骗后愤恨去世，引起全社会强烈谴责。大数据时代，每个人的大量信息都会自觉不自觉地上传至互联网，这些信息对企业来说是巨大的“商机”。即使不被拿去谋利，绝大多数人也不愿意自己的私事被公诸于众，隐私保护成为一个普遍的社会问题。例如个人医疗信息就有高度的私密性，患者不会愿意被他人共享，更不能容忍用这些信息不当牟利。百度曾经将一些病友互助贴吧例如血友吧的吧主位置出售给医药企业，后者在吧中发布相关医疗和药品信息，引起了广大吧友和社会的强烈不满，尽管2015年底百度道歉并承诺不再以此谋利，但其社会信誉和形象都受到明显影响。

从类似案例似乎可以判断，对互联网上的个人信息应该严格保护，不经允许不得被使用，这也是一些监管机构的努力方向。欧盟已经于2012年提出数据所有者的个人数据删除权（也被称为“数据被遗忘权”，“righttobeforgotten”)。这个条款赋予数据所有者掌控他们在线信息的权力，当他们不希望他的个人数据在网络上存在时，相关企业或组织必须立即无条件删除所有的个人数据。然而，“被遗忘的权力”提出伊始就引起轩然大波，法学界、互联网企业、有关专家和社会各相关方面激烈争论。大数据价值相当一部分来自于数据共享，抓取数据和汇总巨量数据中的信息是大数据的本质，不允许数据收集，大数据无从谈起。例如药品制造商需要了解服药者的查询和购买信息以把握疗效，卫生部门需要通过了解民众网上查询行为知道某种传染病症状的流行程度等等，这些都是当事人并不知情的“数据抓取”行为总之，是强调数据保护从而保护隐私，还是强调数据利用以发展大数据产业，这是一个两难选择。争论之中，2015年12月15日，欧盟执委会(EuropeanCommission)通过了《一般数据保护条例》(GeneralDataProtectionRegulation，简称GDPR)，以欧盟法规的形式确定了对个人数据的保护原则和监管方式，其中包括数据所有者(用户)的个人数据删除权。这反映了现阶段社会公众和监管机构在数据隐私和数据利用之间的权衡。

4、“乐消费”的经济社会价值冲突问题

互联网时代，“乐消费”即满足精神和心理需求的消费已经成为重要的服务产业。但是，有关这类消费的一直有争议。首先，为“乐”而付出是否值得？质疑者认为商品的实用价值是“实惠”，而追求奢侈品中的精神和心理享受则是“虚荣”，不利于形成节俭的生活方式。其次，有些精神和心理需求是否“合理”，是否应该去满足？例如当职业教育毕业后更易就业并收入水平较高时，许多家长和学生为了“图名”却仍然选择那些学习时间更长又难以就业的普通高校，被批评为“盲目”的。但是，能够上大学，是许多家长和孩子的精神和心理需求，是智力、志向、素养等诸多非收入“品质”的标志，其中之“乐”不能以可见收入来衡量。笔者的观点是，如果认为“商品”与“服务”在经济发展中同等重要，就要承认物质消费与精神、心理消费两种行为同样重要：汽车、电器提高了人类物质生活质量，网络游戏增加了许多人的精神愉悦感，教育水平高提供了心理满足感。总之，服务业要发展，“乐”这个精神和心理需求就要成为重要消费目的。只要消费者从中获得了满意、愉悦、快乐的感受并愿意为此付费，精神和心理消费就创造了价值。